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4S經銷商模式深陷困局

  經銷商處于市場競爭的最前端,人和島近期發布的數據顯示,40.5%的經銷商處于虧損狀態,事實也應該大抵如此,只不過是不同的品牌之間,表現的差異比較大而已。

今天,汽車行業即將告別增長時代,進入一個拐點時期。在汽車行業高速發展的歲月里,所有的問題,都被高速增長的潮水所掩蓋,如今,潮水退去,海灘上的裸泳者一覽無余,我們這時才發現,裸泳者幾乎是一群一群的,真的不少!經銷商處于市場競爭的最前端,人和島近期發布的數據顯示,40.5%的經銷商處于虧損狀態,事實也應該大抵如此,只不過是不同的品牌之間,表現的差異比較大而已。真實的的原因當然與車市進入拐點有關系,潮水如果繼續漲,裸泳者仍然在搏風擊浪,是勇敢的弄潮兒,但潮水終究要退去,汽車行業也一定會有天花板,增長不可能無極限,這一天遲早會到來。那么,在這樣的時候去追問,4S店、經銷商模式是不是本身就有問題,就一點也不奇怪。我認為4S店、經銷商模式本身并沒有問題,而是我們在踐行這一模式的過程中出了問題,我們忽視了市場這只看不見的手,具體問題體現在:

第一,經銷商的無序發展。在高速增長時代,對量的追求幾乎是所有廠家的最高目標,擴充網絡數量,提升網點的覆蓋率,就成為實現這一目標最重要的手段。在高增長的條件下,大量的淘金者進入到經銷商的行列,廠家和商家皆大歡喜,一個年銷量不足十萬臺的品牌,都會有幾百家4S店,一個店一個月的平均銷量就幾臺或十幾臺。那么,這樣的店在現在土地成本和人工成本不斷上漲的時代,又如何有盈利的可能。

第二,片面的追求高大上。在品牌的打造過程中,廠家幾乎都把4S店作為一個展現品牌形象,提升品牌影響力的重要窗口,這本身并沒有錯,錯在我們片面地追求了硬件設施的豪華,硬件設施的高大上,增加了經銷商在硬件設施的投入和后期的運營維護成本。

第三,廠家并沒有把經銷商視為整個價值鏈的一環而通盤考慮。最突出的表現在于廠家為了達成銷售目標,追求銷售數量而對經銷商進行壓庫。汽車銷售對資金的依賴非常重,對庫存的控制應該是經營過程中最重要的環節,一旦庫存高企,資金鏈條就有斷裂的風險。為了避免這種風險,經銷商在庫存高企的環境下,只能依靠價格戰甚至以倒掛的價格清貨以降低庫存,在價格戰的循環往復之中,戰況愈來愈激烈,成為了經銷商不斷流血的傷口。

第四,經銷商的運營質量有很大的提升空間??燜俜⒄溝氖諧?,一兩年就收回投資成本的故事,吸引了眾多的淘金者,其中不乏投機者,他們對經銷商4S店運營管理的難度并沒有太多的理解,粗放的經營方式也是經銷商運營能力不足導致虧損的重要原因。

無論如何,市場都會教育廠家和商家去正視這些問題,解決這些問題。經銷商作為市場的最前端,“春江水暖鴨先知”。經銷商4S店的整合一直都有,只不過在汽車市場進入拐點,步入冬季的時刻,大規模的經銷商整合就會拉開帷幕,投機者及運營能力差的經銷商會出局,一個相對良性的生態環境和廠商關系會出現,對4S模式未來的存續也將起到重要作用。

造車新勢力在進入汽車行業之后,普遍采取了體驗店模式和直營店模式,并沒有完全采用經銷商4S店的模式,最主要的原因是新造車勢力幾乎都重點發力在新能源汽車領域。目前,新能源汽車在中國的發展勢頭雖然非常迅猛,但新能源汽車在市場上所占比例仍然較低,同時,這塊還不大的蛋糕還要被眾多的參與者分食。在錯過了中國車市發展的黃金時期轉而進入冬季的情況下,不是造車新勢力摒棄了經銷商4S店的模式,而是不會有投資者在這樣的市場環境之下,去和造車新勢力一起賭一個并不明確的未來。

因此,新造車勢力也只能選擇體驗店模式和直營店的模式。道理很簡單,沒有任何投資者會花八千萬的投資去建一個品牌的體驗中心,并指望體驗中心能夠盈利收回成本。

體驗中心和直營店并不是造車新勢力的首創,不少傳統的汽車廠家也有類似的體驗中心和直營店。這種模式對于銷量較少,品牌還在初創時期的新造車勢力而言,不失為一種打開市場,推廣品牌的有效做法,但把這標榜為一種新的汽車銷售模式,其實不然。

試想,這種模式如何能夠支撐起一年幾千萬輛甚至幾百萬輛的單一品牌的汽車銷量?又如何能夠服務好未來幾百萬臺甚至上千萬臺的保有客戶。所以簡而言之,這只是新造車勢力目前不得已的現實選擇。

關于任何一種商業模式是否成立,有何優缺點的探究,都離不開一個基本的原則,就是對投資者而言是有利可圖的,哪怕是未來;對消費者而言,應該是低成本、服務便利且高品質的。

一種商業模式是否會被另一種商業模式所替代,關鍵就看新的商業模式在這一基本原則上的表現是否比舊的商業模式更突出、更優越。

電商、外賣的興起,正是依靠互聯網,依靠現在的信息技術,在這一基本原則的表現上要比傳統的商業模式在表現上更優越,但即便如此,也并未實現全面的顛覆和替代。

汽車行業已經處于一個重大變革的時期,優勝劣汰是市場的不二法則,有些廠家會被淘汰掉,有些商家會被淘汰掉,才能讓汽車市場進入一個更良性的時代,這是過去十幾年高速發展后遺癥的正常修復。

4S店經銷商的模式仍是未來汽車銷售與服務最主要的模式,但這一模式也需要進一步的修正與完善,以適應消費者不斷變化的需求。未來進化的路徑在哪里?

其實需要的只是融合,是新的信息技術與4S店模式的融合,是體驗中心直營店與4S店模式的融合,是多品牌銷售點,甚至大賣場、汽車超市與品牌4S店的融合。這種融合的本身就是為了更好的體現前進的基本規則,降低成本、提升盈利能力,讓客戶能夠接受更便捷、更高質量的服務。

汽車產品并不是一件快消品,它有明顯的、獨特的消費特性,是滿足移動需求的附加值相對較高的商品,而且對后續使用過程中的服務依賴多、依賴高。因此,4S店模式不會成為歷史,在相當長的時期也很難被其他模式所代替。只不過需要改變,需要完善,需要在拐點時期,在漫長冬季的煎熬之中,培育一個更強大的進階了的經銷商4S店模式。

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